Pagājušajā nedēļā šķita, ka atgriezušies vecie labie pagājušā gadsimta
deviņdesmitie gadi, kad tehnoloģiju kompāniju akciju cenas rāvās uz
augšu kā raķetes pirms kosmiskā lidojuma, jo notika mikroblogošanas
komercuzņēmuma Twitter sākotnējā publiskā piedāvājuma akciju izvietošana
Ņujorkas fondu biržā (NYSE).
Twitter akcijas investoriem pārdeva par 26 ASV dolāriem gabalā, bet jau 7. novembrī vienas akcijas cena sasniedza 45,1 dolāru. Biržu spekulantus neuztrauca, ka Twitter vispār nekad nav strādājis ar peļņu un tā ienākumi globālajā mērogā ir mikroskopiski. Ja vērtējam Twitter ienākumus, tad mikroblogošanas gigants ir punduris pat Latvijas mērogā. 2012. gadā Twitter ienākumi bija tikai 318,9 miljoni dolāru (165,8 miljoni latu). 2012. gada Latvijas lielāko uzņēmumu topā Twitter neiekļūtu pat pirmajā piecpadsmitniekā.
Turpretī zaudējumu apjoma ziņā Twitter pārspēj jebko Latvijā, pat Krājbanku un Liepājas metalurgu kopā ņemot. 2011. gadā Twitter strādāja ar 128,3 miljonus dolāru lieliem zaudējumiem, 2012. gadā zaudējumi bija 79,4 miljoni dolāru, bet šā gada deviņos mēnešos zaudējumi jau pārsniedza 133,9 miljonus dolāru. Patiešām – īstais brīdis sākt tirgot akcijas fondu tirgos!
Lai saprastu, ka ir iespējams šāds vājprāts, ir jāiedziļinās atšķirībās starp reālas ekonomikas uzņēmuma darbību un to konstrukciju, kuru veido sociālie tīkli pirms iesoļošanas fondu tirgos. Ikviena uzņēmuma vērtība ir atkarīga no jēdziena, kas saucas «vidējā klienta dzīves ilgums». Klienta «dzīves ilgums» ir aprēķināms, nosakot, cik ilgi vidējais klients izmanto uzņēmuma pakalpojumu. Tradicionālajā biznesā, presē un informācijas abonēšanā, mobilā telefona, datu pārraides pakalpojumu izmantošanā utt. klienti regulāri veic maksājumus uz terminētu līgumu pamata. Kad līguma termiņš beidzas, ir jāpanāk, lai klienti līgumu pagarina.
Ik gadu daļa klientu pārtrauc attiecīgo preci vai pakalpojumu pirkt (nomirst, pāriet pie konkurentiem, utt.). Klientu uzticību uzņēmumam parāda atkārtotu pirkumu īpatsvars (renewal rate) jeb cik cilvēku turpina pirkt preci vai pakalpojumu, kad beidzas viņu līguma termiņš ar uzņēmumu. Lai klientu skaits augtu, ir svarīgi, lai renewal rate būtu pēc iespējams lielāks, bet jaunu klientu skaits būtu lielāks par atbirumu (zaudēto klientu skaitu).
Tradicionāla uzņēmuma (prese, sakari, TV abonēšana, mobilais telefons, datu plūsmas utt.) vērtība tiek noteikta, aprēķinot:
1) cik lieli ir ienākumi un peļņa;
2) cik lielas ir izmaksas, lai klientu skaits būtu nemainīgs;
3) cik lielas ir izmaksas, lai klientu skaitu palielinātos.
Inovācija, kuru ieviesa Facebook, Twitter un citi mazāk ietekmīgi interneta resursu uzņēmumi, – pieņēmums, ka lietotājs saistās ar sociālo tīklu, nevis ar terminētiem līgumiem, bet uz mūžu. Līdz ar to var rēķināt tikai lietotāju skaitu, un tas rada nemitīgu lietotāju skaita pieauguma ilūziju. Tas, ka simti miljonu Facebook lietotāju, iegājuši tīklā, paspēlējas ar jauno rotaļlietu pāris mēnešus un pēc tam to aizmirst, tiek noklusēts. Facebook ziņo par 1,1 miljardu «aktīvu» lietotāju, bet Twitter par 231,7 miljoniem.
Sociālo tīklu biznesa menedžeri par lietotāju atbirumu neuztraucas, bet apgalvo, ka jebkurš, kas kaut vienreiz ir ieprofilējies, paliks aktīvs lietotājs mūžīgi mūžos. Jau tagad mirušo cilvēku profilu problēma kļūst par netīkamu un neērtu ētisku problēmu tam pašam Facebook.
Otra inovācija, kas radīja revolūciju interneta platformu biznesā, bija klientu lojalitātes izmantošana.
Klientus pēc to lojalitātes pret uzņēmumu var iedalīt četrās grupās. Ir neapmierinātie klienti, kas aizskries pie konkurenta, ja tas piedāvās kaut nedaudz labāku cenu vai kvalitāti, ir uzticīgie klienti, kurus apmierina cenas un kvalitāte un kurus nevar konkurenti aizmānīt ar nelielām cenu spēlītēm. Taču visvērtīgākie ir fanātiskie vai ļoti uzticīgie klienti (ambassadors), klienti, kas ir tādā sajūsmā par produktu, ka gatavi nesavtīgi par to aģitēt citus. Cilvēks, kuram iepatikusies kāda kinofilma, rokgrupa, hokeja komanda vai sociālais tīkls tiktāl, ka viņš pats uz savu roku, bez samaksas un pamudinājuma aģitē citus to noskatīties vai piedalīties, ir šāda tipa klients.
Sociālie tīkli attīstīja šo klientu grupu, iekļaujot dažādu ideju fanu klubos un ļaujot tiem izpausties, nesavtīgi izplatīt savas idejas citiem. Sociālo tīklu taktika bija sākumā slēpt un pat melot par patiesajiem komerciālajiem nolūkiem, aicinot fanātiski noskaņotos lietotājus iesaistīties produkta pilnveidošanas un uzlabošanas procesā. Kamēr komercializācija nav jūtama, fanāti var veikt darbu, kas citkārt prasītu milzīgus izdevumus. Microsoft algo desmitiem tūkstošus programmētāju, kas veido programmatūras giganta datorprogrammu versijas citās valodās. Savukārt Twitter, nesakot par patiesajiem nolūkiem, izdevās bez būtiskām izmaksām veikt darbus, par kuriem Microsoft maksātu desmitiem miljonus. 2012. gada sākumā, lai padarītu mikroblogus lietojamus arābu, ebreju un persiešu valodā, iesaistījās 11 000 brīvprātīgo no visas pasaules, kas bez jebkādas samaksas radīja Twitter starptautisko platformu. Tagad šo cilvēku bezmaksas darbs transformējas miljardiem dolāru lielā peļņā Twitter investoriem.
Līdz šim Twitter bija informācijas un ideju apmaiņas platforma, kas cītīgi izvairījās no uzbāzīgas reklāmas, bet tikai tērēja lielākā investora Saūda Arābijas prinča Alvelīda ibn Talala ieguldītos 300 miljonus dolāru. Idejas, kā tikt pie peļņas, vispār nebija. Tagad projektā ir iepumpēti miljardi alkatīgu ieguldītāju naudas, un tie no Twitter vadības prasīs nevis arābu revolūcijas, bet milzu reklāmas ienākumus un peļņu, kas ar uzviju atpelnīs ieguldīto.
Tas nozīmē, ka gaidāma rupja un ciniska šī mikroblogu rīka transformēšana, par reklāmas pumpi izmantojot galvenos Twitter resursus – kvalitatīvo lietotāju sastāvu. Jau tagad tiek doti mājieni, ka par lielu naudu svarīgiem reklāmdevējiem ļaus caur mikroblogiem piekļūt pie valdību vadītājiem un ministriem, lai iespaidotu arī šo mērķa grupu! Rupji izsakoties, lai atpelnītu ieguldīto, Twitter lietotāji tiks piepumpēti ar reklāmu pa visiem caurumiem.
Cerības uz jaunu un neredzētu reklāmas platformu radīja sen neredzētu akciju cenu kāpumu. Nosakot vienas akcijas cenu 26 dolāru apmērā, Twitter tirgus kapitalizācija (visu akciju hipotētiska vērtība) tika rēķināta aptuveni 14 miljardus ASV dolāru liela. Pārrēķinot pēc 7. novembra akciju cenas, Twitter kapitalizācija jau sasniedza 20 miljardus dolāru. Kas būs tālāk? Lielisku atbildi uz šāda tipa jautājumu ir devis pazīstamais zinātnieks Īzaks Ņūtons (1642–1727). Uz jautājumu, cik ilgi kāps Dienvidjūras kompānijas akcijas, viņš atbildēja: «Es varu aprēķināt zvaigžņu trajektorijas, bet nespēju iztēloties, kādu līmeni spēj sasniegt cilvēku vājprāts.».
Rādīt reklāmu
