Žurnāls BILANCE mani uzrunāja, aicinot sagatavot publikāciju par to, ko
uzņēmējiem darīt reklāmas un mārketinga jomā šībrīža apstākļos. Taču no
redakcijas puses bija viens uzstādījums – rakstīt PATIESĪBU par reālo
situāciju un dot uzņēmējiem REĀLUS PADOMUS kā rīkoties. Vārdu turēju,
savu viedokli izteicu. Turpinājumā fragments no raksta žurnālam BILANCE
2/2009.
Jāatceras, ka situācija vienmēr ir mainīga
Neviens uzņēmums nevar pastāvēt bez klientiem, tāpēc, kad esam izvērtējuši savas iespējas, pirms turpmāko mērķu izvirzīšanas, rūpīgi jāizanalizē sabiedrības un potenciālo klientu ne vien šī brīža vēlmes, vajadzības un pirktspēja, bet arī nākotnes situācija, par pamatu ņemot dažādus ekonomiskās situācijas attīstības scenārijus. Ja tagad klients var maksāt maz, cik viņš varēs maksāt, kad prece nonāks tirgū? Situācijas mainība šobrīd ļoti tieši ietekmē patērētāju paradumus. Nav vērts tik ļoti analizēt šī brīža auditoriju, ja zināms, ka pēc neilga laika tā jau var būt atšķirīga. Tas, ka šodien klients kļuvis taupīgāks un daudz rūpīgāk apdomā savus izdevumus, nenozīmē, ka tikpat grūti būs iespējams viņam pārdot jūsu preci vai pakalpojumu pēc noteikta laika posma, kad, visticamāk, ekonomiskā situācija atkal būs uzlabojusies un tirgus iegūs jaunu sparu un impulsus.
Kad veikts precīzs situācijas izpētes darbs, nepieciešamās izmaiņas jāievieš tirgū un jāizvērš aktīva pārdošana, kas dos reālu un aprēķināmu ieguvumu salīdzinoši īsākā termiņā. Pirmais un biežāk pielietotais paņēmiens pārdošanas apjomu palielināšanai ir preces vai pakalpojuma cenu samazināšana, papildus atlaižu piedāvāšana, kas, protams, tiek novērtēts no patērētāju puses. Ja tas ir iespējams, cenu līmeni ir vērts samazināt, tādējādi iegūstot priekšrocības uz konkurentu fona, tomēr pārāk uzkrītoša zemo cenu politika var radīt negatīvu ietekmi uz zīmolu. Un tas var atspēlēties nākotnē, tāpēc iesaku atlaides izspēlēt ar zīmoliem, kurus nav plānots tālāk attīstīt, vai arī radīt šīm aktivitātēm jaunus īslaicīgi eksistējošus zīmolus.
Ar cenu pazemināšanu vien mērķis nav sasniedzams, jo tā bieži vien nav iespējama vai arī nenes vēlamo rezultātu. Tādēļ ekonomiskās lejupslīdes un patērētāju pirktspējas samazināšanās laikā īpaša uzmanība jāpievērš kvalitatīvai mārketinga komunikācijai, koncentrējoties uz disciplīnām, kurām ir konkrēta atdeve, mazāku uzmanību veltot imidža veidošanai un reklamēšanai. Kā piemēru varu minēt tiešo mārketingu, telemārketingu, reklāmu internetā, kur jāmaksā par klikšķu skaitu, kā arī tiešo pārdošanu. Visos šajos mārketinga veidos atdeve vai nu ir vai nav, to ir iespējams ļoti skaidri noteikt, maksājot tikai pozitīva rezultāta gadījumā, kas savukārt ļauj ietaupīt - neizdot līdzekļus par abstraktu pievienoto vērtību, kas bieži vien ir tikai aģentūru fantāzijas auglis. Komunikācijai, ko realizējiet, jābūt radošai, izmērāmai un pietiekami agresīvai – redzamai, kā arī sastrukturētai vairākos etapos, lai vajadzības gadījumā to varētu ērti deformēt, veikt nepieciešamās korekcijas.
Mārketinga un sabiedrisko attiecību teorijas māca, ka cilvēkus vislabāk sasniedz informācija, kas pie viņiem nonāk pa visdažādākajiem komunikācijas kanāliem vienlaicīgi, tomēr šī brīža finansiālā situācija reti kuram uzņēmumam ļauj veltīt pienācīgi daudz līdzekļu informācijas noraidīšana caur visiem kanāliem, caur kuriem tas būtu nepieciešams. Tādēļ, manuprāt, ir pienācis laiks, kad uzņēmumam (tā mārketinga speciālistiem) jāatsakās no vairākiem kanāliem, koncentrējot visu uzmanību un finanses tikai dažiem. Protams, var mēģināt aptvert visu – drukāto presi, vides reklāmas, internetu, uzrunāt patērētājus tieši un ar viedokļa līderu starpniecību – taču, ja šajās aktivitātēs netiks ieguldīti pienācīgi līdzekļi, neviena no tām nesniegs gaidāmo rezultātu. Ierobežotu līdzekļu gadījumā, izanalizējot auditorijas prognozējamo rīcību nākotnē, jāizvēlas atsevišķi kanāli, caur kuriem tos sasniegt ir visvieglāk un efektīvāk. Protams, jāatceras par nepārtrauktu kanālu atdeves monitoringu, jo situācijas mainība ir ļoti strauja.
Šeit mēs nonākam pie vēl viena aspekta, kuram jāpievērš uzmanība, ja vēlaties veidot efektīvu un mērķtiecīgu mārketinga komunikāciju, kas ne vien apēstu līdzekļus, bet arī paaugstinātu uzņēmuma peļņu. Tas ir prasmīga mārketinga/sabiedrisko attiecību speciālista, kā arī mārketinga un mediju aģentūras izvēle. Arī sadarbībā ar mārketinga un reklāmas aģentūrām ir iespējams ietaupīt, taču liela uzmanība jāpievērš piedāvājuma kvalitātei un elastīgumam. Iesaku pārskatīt arī sava uzņēmuma mārketinga speciālistu kompetenci. Šobrīd ir izdevīgākais laiks, kad darba tirgus piedāvā plašu speciālistu klāstu. To nevajadzētu palaist garām, jo jūs pat nevarat iedomāties, cik daudzi uzņēmumi nav sasnieguši savus mērķus nepilnvērtīgas mārketinga komunikācijas dēļ.
Neviens uzņēmums nevar pastāvēt bez klientiem, tāpēc, kad esam izvērtējuši savas iespējas, pirms turpmāko mērķu izvirzīšanas, rūpīgi jāizanalizē sabiedrības un potenciālo klientu ne vien šī brīža vēlmes, vajadzības un pirktspēja, bet arī nākotnes situācija, par pamatu ņemot dažādus ekonomiskās situācijas attīstības scenārijus. Ja tagad klients var maksāt maz, cik viņš varēs maksāt, kad prece nonāks tirgū? Situācijas mainība šobrīd ļoti tieši ietekmē patērētāju paradumus. Nav vērts tik ļoti analizēt šī brīža auditoriju, ja zināms, ka pēc neilga laika tā jau var būt atšķirīga. Tas, ka šodien klients kļuvis taupīgāks un daudz rūpīgāk apdomā savus izdevumus, nenozīmē, ka tikpat grūti būs iespējams viņam pārdot jūsu preci vai pakalpojumu pēc noteikta laika posma, kad, visticamāk, ekonomiskā situācija atkal būs uzlabojusies un tirgus iegūs jaunu sparu un impulsus.
Kad veikts precīzs situācijas izpētes darbs, nepieciešamās izmaiņas jāievieš tirgū un jāizvērš aktīva pārdošana, kas dos reālu un aprēķināmu ieguvumu salīdzinoši īsākā termiņā. Pirmais un biežāk pielietotais paņēmiens pārdošanas apjomu palielināšanai ir preces vai pakalpojuma cenu samazināšana, papildus atlaižu piedāvāšana, kas, protams, tiek novērtēts no patērētāju puses. Ja tas ir iespējams, cenu līmeni ir vērts samazināt, tādējādi iegūstot priekšrocības uz konkurentu fona, tomēr pārāk uzkrītoša zemo cenu politika var radīt negatīvu ietekmi uz zīmolu. Un tas var atspēlēties nākotnē, tāpēc iesaku atlaides izspēlēt ar zīmoliem, kurus nav plānots tālāk attīstīt, vai arī radīt šīm aktivitātēm jaunus īslaicīgi eksistējošus zīmolus.
Ar cenu pazemināšanu vien mērķis nav sasniedzams, jo tā bieži vien nav iespējama vai arī nenes vēlamo rezultātu. Tādēļ ekonomiskās lejupslīdes un patērētāju pirktspējas samazināšanās laikā īpaša uzmanība jāpievērš kvalitatīvai mārketinga komunikācijai, koncentrējoties uz disciplīnām, kurām ir konkrēta atdeve, mazāku uzmanību veltot imidža veidošanai un reklamēšanai. Kā piemēru varu minēt tiešo mārketingu, telemārketingu, reklāmu internetā, kur jāmaksā par klikšķu skaitu, kā arī tiešo pārdošanu. Visos šajos mārketinga veidos atdeve vai nu ir vai nav, to ir iespējams ļoti skaidri noteikt, maksājot tikai pozitīva rezultāta gadījumā, kas savukārt ļauj ietaupīt - neizdot līdzekļus par abstraktu pievienoto vērtību, kas bieži vien ir tikai aģentūru fantāzijas auglis. Komunikācijai, ko realizējiet, jābūt radošai, izmērāmai un pietiekami agresīvai – redzamai, kā arī sastrukturētai vairākos etapos, lai vajadzības gadījumā to varētu ērti deformēt, veikt nepieciešamās korekcijas.
Mārketinga un sabiedrisko attiecību teorijas māca, ka cilvēkus vislabāk sasniedz informācija, kas pie viņiem nonāk pa visdažādākajiem komunikācijas kanāliem vienlaicīgi, tomēr šī brīža finansiālā situācija reti kuram uzņēmumam ļauj veltīt pienācīgi daudz līdzekļu informācijas noraidīšana caur visiem kanāliem, caur kuriem tas būtu nepieciešams. Tādēļ, manuprāt, ir pienācis laiks, kad uzņēmumam (tā mārketinga speciālistiem) jāatsakās no vairākiem kanāliem, koncentrējot visu uzmanību un finanses tikai dažiem. Protams, var mēģināt aptvert visu – drukāto presi, vides reklāmas, internetu, uzrunāt patērētājus tieši un ar viedokļa līderu starpniecību – taču, ja šajās aktivitātēs netiks ieguldīti pienācīgi līdzekļi, neviena no tām nesniegs gaidāmo rezultātu. Ierobežotu līdzekļu gadījumā, izanalizējot auditorijas prognozējamo rīcību nākotnē, jāizvēlas atsevišķi kanāli, caur kuriem tos sasniegt ir visvieglāk un efektīvāk. Protams, jāatceras par nepārtrauktu kanālu atdeves monitoringu, jo situācijas mainība ir ļoti strauja.
Šeit mēs nonākam pie vēl viena aspekta, kuram jāpievērš uzmanība, ja vēlaties veidot efektīvu un mērķtiecīgu mārketinga komunikāciju, kas ne vien apēstu līdzekļus, bet arī paaugstinātu uzņēmuma peļņu. Tas ir prasmīga mārketinga/sabiedrisko attiecību speciālista, kā arī mārketinga un mediju aģentūras izvēle. Arī sadarbībā ar mārketinga un reklāmas aģentūrām ir iespējams ietaupīt, taču liela uzmanība jāpievērš piedāvājuma kvalitātei un elastīgumam. Iesaku pārskatīt arī sava uzņēmuma mārketinga speciālistu kompetenci. Šobrīd ir izdevīgākais laiks, kad darba tirgus piedāvā plašu speciālistu klāstu. To nevajadzētu palaist garām, jo jūs pat nevarat iedomāties, cik daudzi uzņēmumi nav sasnieguši savus mērķus nepilnvērtīgas mārketinga komunikācijas dēļ.
